市場が成熟している、飽和している、コモディティだ、レッドオーシャンだ・・・
という愚痴？めいた話を、経営コンサルタント（中小企業診断士）という仕事柄、よく聞きます。

それが正しい場合もあるでしょう。
顧客の居ない所でビジネスをしても上手くいくはずもありません。
魚釣りをするならば、釣れる場所に釣り針を垂らした方が有利でしょう。

収益性と市場は関係ない

市場選択の重要性について面白い研究があります。

Rumelt（1991)は、米国の連邦商業委員会（FTC)のデータを用いて、
市場選択の重要性が低いことを指摘しています。
つまり、「釣りをするのに、釣り場の重要性は低い」と言っているのです。
どういうことでしょうか？

彼は言います。
「事業の収益を最も左右する変数は、
「どのような戦略を選択するのか」という意思決定である。
この変数が成果（収益性）の46.4%を決定する。
いっぽう、「どの市場でビジネスを展開しているのか」という業界（市場）の選択は、
成果の8.3%しか説明していない」、と。

大事なのは適切な「戦略」の決定であり、
「市場」がどこであろうが、成長市場であろうが、成熟市場であろうが、
適切な戦略を実行しさえすれば、収益を得ることが可能だということです。

空いた市場はすぐに一杯になる

いま、これが流行だ！と言われれば、
ついそちらへ向かってしまうのは人間の性でしょう。
最近だとAIでしょうか。
流行の場所は、競争も激しいものです。
もしくは、すぐに競争が激しくなっていきます。

市場ではなく戦略を見直せ

「ある市場が成熟し停滞しているのは、
収益を上げるうえで市場そのものに
問題があるのではなく、
そこに存在している企業に革新性や創造性が
乏しいからである。」

ー 「コモディティ化市場のマーケティング論理」 恩蔵直人著

自社の市場の「悪さ」を嘆いているのではなく、
隣の芝生を羨望のまなざしで見つめるのではなく、
革新性や創造性を持ち、適切な戦略とその実行に注力しましょう。

顧客は居ないのではなく、ニーズに合った商品・サービスを
自社が提供できていないだけなのかもしれませんよ。